Skema Hebat Magenta Con: T-Mobile's Dek

Pada musim semi 2013, John Legere-clad di tee Magenta T-Mobile yang sekarang-ikonik-menyusun ke atas panggung dan mengganggu industri operator dengan satu pengumuman: “un carrier.” Dia tidak menjual rencana nirkabel; Dia menjual pemberontakan. Dia memberikan kekuatan kembali kepada pelanggan.

Dengan rambut panjangnya, cincin dan gelang yang ditumpuk, dan lemari pakaian yang menyarankan kenyamanan atas konvensi, Legere tampak kurang seperti CEO dan lebih seperti vokalis. Dia bersumpah dengan impunitas, memunculkan telinga kelinci di belakang seorang reporter di TV langsung, dan memanggil industri “rusak dan sombong. ” Tetapi di bawah kacamata hitam dan jaket kulit adalah pikiran yang cukup tajam untuk mengubah industri tertawa menjadi kekuatan pasar.

Lima tahun setelah menyerahkan kendali kepada Mike Sievert, warisan Legere berisiko. Setelah satu dekade merek sendiri sebagai “anti-verizon” dan “anti-at & t,” T-Mobile sekarang menemukan dirinya tergelincir ke dalam kebiasaan yang akrab. Un-carrier perlahan-lahan menjadi pembawa lain.

Dengan kenaikan harga yang menjulang dan kebijakan bergeser, pemberontakan berakhir. Selamat datang di operator lain.

The Sprint Merger: Pergeseran dalam Strategi

Pergeseran strategi T-Mobile menjadi jelas setelah penggabungan sprint pada tahun 2020. Untuk regulator, T-Mobile melukis merger sebagai kemenangan bagi konsumen: janji harga yang lebih rendah, persaingan yang lebih kuat, dan alternatif yang lebih tangguh untuk Verizon dan AT&T.

Ironi? Satu dekade sebelumnya, regulator melihat bahaya ini datang. Ketika AT&T mencoba mengakuisisi T-Mobile pada tahun 2011, kesepakatan itu diblokir. Pada saat itu, AT&T mengendalikan hampir sepertiga dari pasar nirkabel. Menyerap T-Mobile akan memberinya hampir 50%-monopoli yang jelas.

Namun, ketika T-Mobile mengejar merger yang sama dengan sprint bertahun-tahun kemudian, regulator yang sama memberikan lampu hijau. Apa yang berubah? Jika regulator pernah melihat risiko merger T-Mobile dengan AT&T, mengapa mereka gagal melihat bahaya kali ini?

Mungkin begitulah ceritanya. Perusahaan yang mulai berjuang melawan pendirian akhirnya menjadi pendirian.

Netflix seharusnya menjadi jawaban untuk kabel. Tapi sekarang? Ini tidak dapat dibedakan dari penyedia kabel. Google, setelah dengan bangga menggembar -gemborkan mantra “Jangan Jawab Jahat,” telah menjadi Leviathan iklan, menjual data pengguna kepada penawar tertinggi. Tagline Apple pernah dengan terkenal membaca, “Itu hanya berhasil,” tetapi sekarang pelanggan nikel-dan-uang untuk semuanya.

Dominasi operator, yang seharusnya menjadi dorongan untuk kompetisi yang sehat, telah dengan diam -diam merembessikan prioritasnya sehingga pada saat pelanggan menyadari apa yang sedang terjadi, sudah terlambat.

Kehancuran yang tidak diangkut

Investor memiliki alasan untuk memuja Mike Sievert. Di bawah pengawasannya, T-Mobile telah tumbuh menjadi juggernaut. Penghasilan kuartal keempat perusahaan untuk 2024 tidak kalah fantastis. Penghasilan bersih tumbuh menjadi $ 2,98 miliar, yang naik 48% dari tahun ke tahun. Berbicara secara finansial, T-Mobile berkembang. Namun, dengan terburu -buru untuk mengesankan Wall Street, perusahaan tampaknya telah lupa siapa yang mendapatkannya di sana – pelanggannya.

Terlepas dari kinerjanya yang luar biasa, T-Mobile menginginkan lebih. Selama pertemuan semua tangan dengan karyawan, Sievert mengisyaratkan putaran kenaikan harga lainnya. Dia tidak pernah mengatakannya secara langsung. Sebaliknya, ia meluncur di sekitar topik dengan ketepatan veteran ruang dewan. Kata -katanya yang tepat: “Anda akan mendengar tentang kami, misalnya, kembali ke beberapa penyesuaian harga warisan yang kami mulai tahun lalu.”

Ini adalah kelas master dalam pembicaraan perusahaan. “Penyesuaian harga warisan” bisa berarti apa -apa, tetapi tidak sulit untuk membaca di antara garis.

Terakhir kali T-Mobile menaikkan harga, ia melakukannya dengan santai tertentu: tidak semua pelanggan pada rencana yang sama terpengaruh. Tidak ada penjelasan yang jelas mengapa beberapa orang melihat kenaikan harga sementara yang lain tidak. Tidak ada transparansi, tidak ada kriteria.

Dan sekarang? Ada tiga kemungkinan: pelanggan yang melihat kenaikan harga terakhir kali akan dipukul lagi, pelanggan yang menghindari putaran terakhir akan menjadi sasaran sekarang, atau skenario terburuk, semua orang membayar lebih.

Tak satu pun dari mereka terdengar sangat menarik.

Pengangkut yang pernah menjanjikan transparansi, kesederhanaan, dan kebijakan pertama pelanggan sekarang menarik kejahatan yang sama dengan saingannya. Dengan setiap kenaikan harga yang halus dan revisi kebijakan, strategi T-Mobile bergeser menandakan keberangkatan dari janji-janji pertama yang berani di masa lalu.

Kembali di masa-masa yang tidak diseretnya, rencana pilihan sederhana T-Mobile persis seperti itu-sederhana. Itu adalah strategi untuk mengganggu industri nirkabel dengan menyingkirkan hal -hal yang biasanya frustrasi pelanggan. Kontrak, biaya tersembunyi, dan rencana membingungkan ditendang ke trotoar. Ini memposisikan T-Mobile sebagai pembawa pelanggan-pertama yang menekankan transparansi dan fleksibilitas.

Kemudian datang tidak kontrak, ide radikal pada waktu itu dan janji: tagihan Anda tidak akan pernah naik. Legere menjaminnya: “Selama Anda seorang pelanggan, tarif Anda akan tetap sama.”

Itu adalah janji yang tidak bertahan lama.

T-Mobile kemudian mengganti nama unk-contract ke Price Lock: Konsep yang sama, nama yang berbeda. Kemudian, namanya tetap, tetapi kebijakan itu berubah: alih-alih menjamin bahwa tagihan Anda tidak akan naik, T-Mobile hanya menawarkan untuk menutupi tagihan bulan lalu Anda jika Anda memutuskan untuk pergi.

Atau, dengan kata lain, cara T-Mobile mengatakan, “Terima kasih telah bermain. Lihat ya! “

Untuk perusahaan yang pernah membanggakan diri untuk menjaga pelanggannya, T-Mobile tampaknya sangat nyaman membiarkan mereka pergi.

T-life, aplikasi yang tidak diminta siapa pun

Pergeseran strategi T-Mobile melampaui harga. Aplikasi T-Life datang langsung dari buku pedoman perusahaan modern: mengotomatiskan tugas, mengurangi ketergantungan pada karyawan manusia, dan memotong biaya. Formulanya sederhana. Ganti perwakilan layanan pelanggan dengan aplikasi, lalu tembak dan tutup toko.

Kami telah melihat ini sebelumnya. Maskapai penerbangan menggantikan pusat panggilan dengan chatbots. Supermarket telah memperkenalkan jalur self-checkout. Setelah dikelola dengan teller dan petugas pinjaman, bank sekarang hanya ada sebagai aplikasi. Bahkan di Jepang, beberapa hotel telah melangkah lebih jauh untuk menggantikan resepsionis manusia dengan robot.

Sekarang, T-Mobile menerapkan strategi pemotongan biaya yang sama untuk operasinya. Jika Anda membutuhkan lebih banyak bukti bahwa T-Mobile melayang lebih jauh dari akar-akarnya yang pertama, tidak terlihat lagi dari T-Life.

T-Mobile ingin Anda percaya bahwa T-Life adalah hadiah bagi pelanggan. Pitch? Aplikasi yang memungkinkan Anda mengelola akun Anda sendiri. Tidak ada lagi menunggu untuk ditunda untuk perwakilan layanan pelanggan, tidak ada lagi waktu yang terbuang. Ini dibingkai sebagai kebebasan, kemerdekaan, dan kontrol. Seharusnya tentang pemberdayaan pelanggan.

Tapi dalam kenyataannya? Pelanggan sedang berjuang.

Umpan baliknya sangat negatif. Aplikasi ini membingungkan, tidak intuitif, dan membuat frustrasi – terutama untuk pengguna yang lebih tua. Karyawan toko melaporkan bahwa pelanggan terus kembali, minggu demi minggu, mengajukan pertanyaan yang sama dan berjuang dengan masalah yang sama.

T-Mobile tidak hanya mendorong pelanggan untuk menggunakan aplikasi; Itu juga menekan mereka. Secara resmi, T-Life adalah opsional. Secara tidak resmi, atasan mendorong karyawan toko untuk mendapatkan sebanyak mungkin pelanggan untuk mengunduh dan menggunakannya. Tapi tekanannya tidak berhenti di situ. Karyawan mengatakan mereka diminta untuk menulis laporan terperinci yang menjelaskan mengapa pelanggan menolak untuk menggunakan aplikasi.

Jika T-Mobile benar-benar ingin memperbaiki aplikasi, bukankah lebih masuk akal untuk mendapatkan umpan balik pelanggan secara langsung? Sebaliknya, perusahaan memainkan permainan telepon perusahaan yang rumit, memaksa karyawan untuk menyampaikan frustrasi pelanggan daripada mendengarkan mereka secara langsung.

Ironi terakhir: menjadi apa yang dibencinya

Pergeseran strategi operator selesai: T-Mobile tidak lagi menjadi underdog untuk relevansi dalam suatu industri yang pernah didominasi oleh AT&T dan Verizon. Ketika itu berjuang untuk sepotong pai yang lebih besar, itu sedikit, tergores, dan menentang harapan. Itu melakukan apa yang AT&T dan Verizon tidak – atau tidak bisa. Itu kurang ajar, sembrono, dan berbeda.

Tapi itu sebelum mereka duduk di meja.

Sekarang, dengan pangsa pasar yang cukup besar dan tidak ada ancaman nyata terhadap dominasinya, T-Mobile tidak lagi harus berjuang untuk pelanggan. Itu sudah memilikinya, sebagian besar berkat penyerapan sprint. Itu tidak lagi merusak norma -norma industri – itu mengikutinya. Gerakan terbarunya terlihat akrab, bukan karena mereka berani, tetapi karena mereka dapat diprediksi.

Underdog yang berkelahi menjadi anjing besar. Startup asrama perguruan tinggi yang pernah menjanjikan revolusi pada akhirnya menjadi perusahaan yang menjual data Anda. Pahlawan menjadi penjahat.

Maka, un-carrier telah berubah. Itu telah merobohkan rambutnya yang panjang. Ia telah memperdagangkan keberaniannya untuk cat kandang. Kacamata hitam dan jaket kulit hilang, digantikan oleh jas dan laporan pendapatan dengan kata -kata.

PBB tidak ada lagi.

Sapa T-Mobile baru Anda.